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Typography Identity & Brand

TI(Typography Identity 타이포그래픽 아이덴티티)가 브랜드에 미치는 영향은 학문적인 연구결과까지 들먹이지 않더라도 현시대 다수의 브랜드에서 증명되고 있다. 아모레퍼시픽 영문서체인 아리따 산스(Arita Sans)를 만들고 출시에 맞춰 내한한 네덜란드 디자이너 미쉘 드 보어와 타입디자이너 피터 베르휠을 만나 TI와 브랜드에 대한 이야기를 나누었다.

에디터 이찬희 사진 최용준 디자인 나은민

한국에는 처음 온 건가? 서울의 인상이 궁금하다

미쉘 드 보어 파주 운정 도시 프로젝트로 다녀간 후 1년 만에 왔다. 이틀 전에 왔기 때문에 많이 다녀보지는 못했고, 홍익대 근방을 좀 다녀봤는데 마을의 구조가 흥미로웠다. 홍익대에서도 좀 외진 곳으로 가면 주거 공간이 있고, 한 블록을 나오면 상업지구와 음식점, 카페들이 함께 있다. 대부분의 건물들이 단독 건물이고 다 다르게 생겼다. 되게 큰 도시임에도 불구하고 마치 작은 마을에 있는 듯한 느낌이 들었다. 마치 마을 안의 마을 같은 느낌. 또 한 순간 다시 보면 큰 도시인 게 인상 깊었다.

피터 베르휠 처음 방문했다. 그저께(일요일) 오전에 도착한 뒤 일정에 맞춰서 지내다 보니 서울에 대한 인상을 말하기는 어렵다. 나 역시 홍익대 근처가 흥미로웠다. 건물들이 예상치 못한 재료들로 만들어져 있어서 흥미로웠다. 다른 곳을 좀 더 다녀본 후에 이야기하고 싶다.

미쉘 드 보어는 지난 해 파주 운정 지구 공공디자인 프로젝트를 진행한 바 있다. 공공디자인 차원에서는 그걸(홍익대 근방의 모습) 어떻게 바라보는지 궁금하다

미쉘 드 보어 재미있는 집들이라고 생각한다. 동양사람들의 경우, 공공장소를 만드는 게 서양사람들과는 굉장히 다르다고 느낀다. 서울의 경우는 시각적으로 너무 다양하고 많은 것들이 한꺼번에 오기 때문에 노이즈가 심한 편이다. 디자이너가 디자인한다고 하면 그걸 다 상대하면서 디자인해야 하기 때문에 그 부분이 굉장히 재밌을 것 같다.

그것을 상대한다는 것은 무슨 의미인가? 도시의 노이즈를 없애야 한다고 생각하는 건가

미쉘 드 보어 서울이라는 도시는 아직은 정리가 덜 된 듯한 느낌이어서 디자이너로서는 어떤 식으로든 정리하고 싶을 것이다. 특히나 언어가 다르다 보니 읽을 수 없어 더 혼란스럽게 느껴지는 것 같다. 없앤다는 개념이 아니라, 정리정돈의 개념으로 이해하면 좋을 것 같다. 사인물을 예로 들면 광고와 홍보를 위해 모두들 한꺼번에 소리를 지르면 아무도 들을 수 없기 때문이다. 좋은 디자인으로 눈에 잘 들어오게 변화를 주는 편이 좋을 것 같다.

공공디자인에 대해 한 가지 더 묻고 싶다. 관광객과 같은 객관적인 입장에서는 공공디자인이라고 할 수 있지만 도시 안의 사람들 입장에서는 생활이다. 공공디자인을 삶이라는 연관성상에서 봤을 때 정리정돈이 되면서 도시 안의 사람들의 삶이 없어질 수도 있지 않나

미쉘 드 보어 변화를 준다는 것은 서울이 유럽화 되는 것을 얘기하는 게 아니다. 서울이라는 도시에 맞는 밸런스를 찾아야 한다. 이미 존재하고 있는 도시의 삶과 문화를 받아 들이면서도 한편으로는 노이즈를 인포메이션으로 정리하는 개념이다. 이 두 가지를 잘 조율하면서 진행해야 이 도시가 내보내고자 하는 정보들을 읽을 수 있게 된다. 그리고 건축물에게도 간판이나 광고들이 많은 것은 좋지 않다. 사인물들이 건축물 고유의 성격을 무시하면서 쌓여 있다. 건축물에도 양식, 예의가 있기 때문에 정보와 건축이 잘 어울리는 밸런스를 찾아야 한다. 실제로 안상수 디자이너와 한국의 고속도로 표지판을 디자인한 적이 있었는데, 당시 표지판에 적합한 서체를 새로 만들었다. 도로 표지판의 성격상 주변의 다른 것들과 혼돈이 되어 노이즈를 발생하면 운전자들에게 올바른 정보를 전달할 수 없게 된다. 그래서 타이포그래피를 도구로 이 문제를 해결했다. 타이포그래피는 정보디자인 측면에서의 도구로 매우 적합하다.

스튜디오 둠바르(Studio Dumbar)의 크리에이티브 디렉터, 대표직을 겸임했고, 2010년에 ‘미쉘 드 보어 디자인(Michel de Boer Design)’을 설립해 운영하는 걸로 알고 있다. 그간의 과정을 얘기해준다면

미쉘 드 보어 30년 동안 스튜디오 둠바르에서 일했고, 그 중 22년은 크리에이티브 디렉터, 대표직으로 있었다. 그런데 2년 전에 뜻한 바가 있어서 회사를 나왔다. 중국에 디자인학교를 설립해 더 다양한 디자인을 하고 싶었기 때문이었다. 그리고 또 다른 이유는, 다른 형식의 회사를 만들고 싶었다. 좀 더 유연하여 좋은 퀄리티를 만들 수 있는 작은 회사. 현재도 동양의 상하이, 마카오, 홍콩 등지에서 서울의 아모레퍼시픽과 같은 프로젝트들을 진행하고 있는데, 일하는 데 있어 둠바르와 같은 거대 스튜디오보다는 ‘미쉘 드 보어 디자인(mdbassociates.com)’이 부담이 적어 오히려 더 편하다. 예를 들면 미국이나 영국 등지의 거대 디자인스튜디오들이 다른 나라의 디자인 시장에 들어오면 토종 디자인회사들을 잡아먹는 느낌이 있는데, 나는 그런 형태를 원하지 않는다. 디자이너의 경험과 지식을 기존의 그 나라 디자이너들과 공유하면서 파트너십으로 일하는 것을 원한다. 타입디자이너인 피터 베르휠의 경우는 아리따 산스를 함께 작업했다. 피터는 서체를 잘 만드는 디자이너이고, 또 다른 파트너인 안그라픽스 역시 같은 개념이다. 이 일을 위해 프로젝트성 스튜디오를 만든 형식이다.

2006년 아모레퍼시픽에서 전용서체인 한글 아리따를 출시한 후 무료배포했고, 이어 최근에는 영문전용서체인 아리따 산스를 출시했다. 영문서체를 만든 디자이너에게 한글 아리따의 첫인상이 어땠는지 궁금하다

미쉘 드 보어 좋았다. 한글을 만든 디자이너들의 실력을 믿고 있기 때문에 더욱.

피터 베르휠 나는 한글을 처음 대면했기 때문에 비교하기도 그렇고, 어떤 퀄리티인지도 잘 알 수 없었다.

미쉘 드 보어 한글이기 때문에 서양 사람들 눈으로 판단하기가 어려운 것이 사실이다. 기본적으로 간격, 베이스라인이 어떻게 들어갔는지를 알아볼 방법이 없기 때문에 이 글자가 좋은 건지, 나쁜 건지는 알 수 없다. 굉장히 다른 환경에서 자랐고 다른 문화에서 생활하고 있기 때문에 쉽게 판단할 수 없다. 그래서 글자의 밸런스라든가 두께 정도의 구성적인 면만 볼 수 있다. 아리따를 포함한 한글 전체를 봤을 때는 구성이 강한 글자로 보인다. 가장 최근에 만들어진 글자여서 현대적이기도 하다. 라틴어는 글자의 비율이 다 다르다. 그런데 한글은 글자 하나가 모두 정사각형으로 되어 있으니까 기계적으로도 보인다. 한 가지 덧붙이자면 한글은 조합해서 만든 글자이기 때문에 심볼같이 보이기도 한다.

아리따(한글)는 물론 아리따 산스(영문) 모두 코스메틱 브랜드의 TI이다. 그래서인지 굉장히 섬세하다는 느낌을 받았다. 어떤 점을 염두에 두면서 작업했나

미쉘 드 보어 보통 때와는 굉장히 달랐다. 통상적으로는 기업전용서체를 만들 경우, 그 회사가 생각하는 철학과 가치 등을 파악해서 그것만 생각하며 만들면 되었는데, 아모레퍼시픽의 경우는 이미 아리따(한글)가 있어서 그것까지 생각하면서 만들어야 했다. 그래서 좀 더 복잡했다. 물론 여성들이 주 소비층인 브랜드이기 때문에 그 점을 가장 크게 염두에 두며 작업했다. 그렇지만 과도한 장식보다는 글자 자체에서 고상한 아름다움이 드러나도록 했다.

피터 베르휠 섬세하다는 표현이 맞겠다. 예를 들면 a와 같은 돌기가 도드라지는 부분에 어떤 여성적인 면들을 부여하면서 작업했다. 그러면서 볼드한(두꺼운) 쪽으로 갈수록 콘트라스트가 증가하고 여성적인 면이 더 도드라지게 했다. 그리고 아리따라는 자국어 서체가 먼저 만들어져 있었다는 것은 복잡하게 느껴지기 보다는 더 즐겁게 작업할 수 있게 한 제약이었다. 기업과 브랜드 그것만을 생각하며 만드는 것보다는 더 많은 가능성이 열려 있다는 생각이 들었다. 한글을 레퍼런스 하는 것도 복잡해 보일수도 있지만 작업에는 큰 부담을 주지 않았다. 오히려 더 좋은 결과를 만드는 데 아리따가 도움이 됐다.

타입디자인의 과정에 대해 말해준다면

피터 베르휠 먼저는 어떤 브랜드에서 사용할 글자인지를 생각한다. 아모레퍼시픽은 여성을 주요 고객층으로 둔 코스메틱 브랜드이기 때문에 서체에도 여성의 아름다움을 투영시키려고 노력했다. 그렇다고 과도한 곡선을 넣거나 장식적이게 하지는 않고, 키워드로 언급되었던 ‘요조숙녀’의 느낌을 투영시켰다. 보통 타입디자인을 할 때 가장 먼저 a, n, e 이 세가지 글자를 먼저 디자인하는데, 이는 통상적으로 많이 사용하는 문장에서 가장 많이 쓰이는 글자이기 때문이다. 그리고 적절한 곡선이 있는 글자여서 폰트의 개성을 고민할 수 있는 여지를 주기도 한다. 이번 작업에서도 이 세 글자를 먼저 만들었다. 이 글자들에서 여성미를 느낄 수 있는 아리따 산스의 개성을 잡아냈고, 다른 글자들에게 적용하는 수순으로 작업했다. 소문자를 먼저 디자인하면서 얇은 것과 두꺼운 것의 편차와 대비 등을 보고, 어떻게 구성을 해야 하는지를 고민했다. 주요 고객층이 어떤 스타일을 원하는지, 먼저 만들어진 한글 아리따, 그리고 시세이도 등과 같은 아시아권의 다른 화장품 회사의 서체도 조사했다.

TI 작업에서, 어디서부터 어디까지를 디자이너의 영역으로 보는가

미쉘 드 보어 TI를 만드는 것은 물론이고, 이렇게 개발되어진 TI를 기업이 잘 활용하게끔 하는 과정까지가 전부 디자인의 영역이라고 할 수 있다. 활용되고 성과를 보이는 과정까지 가야 프로젝트가 끝났다고 할 수 있다. 그냥 만들고 끝나는 것이 아니라 TI의 활용도를 효율적으로 높여야 하는데, 그 부분까지 컨트롤 할 수는 없을 경우가 대부분이다. 매뉴얼을 만들어 줄 수는 있지만 직접 시장에서 활용되면서 어떤 성과를 보이는지는 브랜드와 디자이너 간의 소통이 되지 않으면 알 수 없다. 다행스럽게도 아모레퍼시픽과는 그 단계까지 제시할 여지를 주고 있다.

국내 코스메틱 브랜드 아모레퍼시픽의 영문서체 아리따 산스(Arita Sans) 스케치에서부터의 개발과정

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이어지는 기사는 <지콜론> 3월호에서 확인하실 수 있습니다.