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아이패드의

광고디자인에 관한

대화 및 수다

 

 

패널. 김범진 권기정 이철민

진행. 이찬희

에디터. 박선주

디자인. 나은민

 

아이패드와 갤럭시탭을 비롯한 스마트패드를 위한 패드용 광고들이 등장하며 광고의 정의와 그 생태계가 변화하고 있다. 이에 대해 이노션 월드와이드의 모바일비지니스 디렉터 김범진, <씨네 21> 및 디폴리오의 미디어 크리에이티브 디렉터 권기정, 아이패드 뉴스애플리케이션 기획을 맡았던 한국경제신문의 편집부 기자 이철민과 함께 이야기를 나눠보았다. 화두는 ‘아이패드 광고디자인’이었으나 종이의 미래에서 아이폰의 탄생비화에 이르기까지 자유롭게 나눈 이야기 모두를 여기에 담는다. 기계를 넘어 문화의 영역에 들어선 아이패드의 속성, 그리고 가장 크리에이티브한 그릇 중 하나인 광고의 속성은 바로 그렇게 여러 담론들을 아우르며 변화무쌍한 것이라 생각하기 때문이다.

 

 

 

이찬희 저희가 이 자리에 모인 건 아이패드 상에서의 광고디자인에 관해 이야기하기 위함입니다. 자유롭게 이야기를 시작해주시면 될 것 같습니다.

이철민 아이패드 광고의 특징을 기본적으로 정리하면 다음과 같습니다. 첫째는 인터랙티브 광고, 둘째는 홈페이지의 링크, 이건 기존에도 하이퍼링크를 통해 구현되던 지점이기도 하고요. 셋째는 동영상 광고, 넷째는 이미지 광고라는 점입니다. 그리고 제가 두드러지게 생각하는 아이패드 광고의 특징은 기존 광고와는 다르게 정보성이 많이 가미된 형태라는 점입니다. 보는 사람에게 정보와 재미를 동시에 제공하는데 저는 이 비율을 6:4 정도로 봅니다. 예를 들면, 진로 소주를 가상으로 설정해 광고 기획을 하였었는데요. 소주병 하나가 놓인 화면이 있다고 치면, 거기에서 대나무를 클릭하면 소주를 대나무로 정제하는 과정을 담은 동영상이 나오고, 광고 모델을 클릭하면 현재까지의 광고 모델 변천사나 해당 모델이 등장했던 드라마나 CF 동영상이 나오고, 병뚜껑을 클릭하면 병뚜껑 디자인의 변천사가 펼쳐지는 겁니다. 이런 식으로 계속 정보 속으로 파고들다 보면, 진로에 관한 거의 모든 역사, 텍스트로는 5,600페이지에 달하는 분량을 한 화면 안에 구현할 수 있게 됩니다. 이 한 화면이 정보가 되면서 광고도 되는 것이죠. 독자에게 부담 없이 정보와 재미를 줄 수 있고요.

이찬희 지금 말씀하신 광고의 경우, 사용자들이 그 디테일들을 전부 살펴 볼까요? 그리고 사용자가 클릭하여 볼 수 있도록 어떻게 유도하는지 궁금하네요.

이철민 그건 오프라인 광고에 있어서도 마찬가지입니다. 신문에 광고가 있으면 제목만 보는 사람도 있고 꼼꼼히 다 읽어보는 사람도 있듯이, 본래의 의도는 다 읽히는 것이지만 모든 사람에게 전부를 보라고 요구할 수는 없는 법이죠. 그리고 아이패드 광고의 경우, 전면 광고라 했을 때 보는 이를 붙잡아두는 시간 수치인 드레이션(dration)이 최소 1분 이상입니다. 신문의 경우가 10초나 15초인 걸 생각할 때, 적은 인원이 보더라도 몰입도 면에서 탁월한 편입니다. 사용자를 유도하는 데 있어서는 다양한 방식이 시도될 수 있는데, 이번 한국경제 앱에 실리는 기아자동차 K5 광고의 경우 기사를 보고 있으면 자동차가 나타나서 그리드를 따라 헤드라인으로 올라가는 형태를 띠고 있고 클릭을 하면 전면 광고로 넘어가게 됩니다.

 

한국경제 뉴스애플리케이션에 실린 기아자동차 K5 광고의 모습으로, 이노션 월드와이드에서 제작했다. 기사뿐만 아니라 로딩 화면에서도 노출이 된다. 자동차가 그리드를 따라 움직이고, 자동차를 클릭하면 우리가 흔히 알고 있는 전면 광고 화면으로 넘어가게 된다. 기존 신문 광고의 틀에 구애받지 않으면서도 눈길을 끄는 형식이다. 마지막 화면은 한국경제 뉴스앱의 매뉴얼 화면으로, 한 손가락으로 속보창을 띄우거나 ‘모닝리포트’로 바로 이동하거나 경제 용어사전을 띄울 수 있다.

 

 

 

이찬희 지금까지는 사용자들이 광고보다는 콘텐츠 위주로 아이패드를 사용하고 있는 것이 사실인데요. 광고 로딩 시간이 오래 걸리는 것 등의 이유로 ‘아이패드 사용자들의 성향에는 광고보다 콘텐츠가 맞다’는 분석도 있더라고요.

김범진 외국 잡지들의 경우 유료로 판매되는 게 훨씬 많아요. 저희들끼리 하는 얘기로 “꺼져가는 잡지에 잡스의 단비가 내렸다고 하는” 미국의 스포츠 주간지, 스포츠 일러스트레이티드(Sports Illustrated)는 과월호가 더 비싸게 팔리기도 하죠. 외국에서는 돈을 내고 정보를 구매한다는 것이 받아들여지지만 국내에선 그렇지 않습니다. 미디어 쪽에서 16년 정도 일해왔는데, 우리나라에서는 판매수익만으로 버틸 수 있는 잡지가 거의 없어요. 삼만 부 이상 유료 판매하는 잡지를 본 적이 없습니다. 그러면 해결 방법은 광고뿐인 거죠. 어떻게 사용자의 행동을 끌어낼 것인가에 대해 물으셨었는데, 행동이 나오지 않는 건 광고에선 당연한 일입니다. 시청률이 40% 넘게 나오는 요즘 드라마의 경우, 광고비를 1회당 이천만 원 넘게까지 지불하지만 광고로 넘어가는 시청자의 수는 1/10도 안됩니다. 어떻게 하면 주목을 끌어낼 것인가의 문제이고, 행동까지 끌어낼 수 있다면 최고인 거죠. 광고계에서는 ‘OTS(Opportunity to see)’라는 용어를 씁니다. 일단 볼 수 있는 기회를 제공한다는 겁니다.

이노션에서 금년 1월에 주차조향보조시스템, 즉 손을 대지 않고 주차하는 시스템을 광고하는 앱을 만들었습니다. 신문 광고였다면 언어로 설명을 했을 테고, TV 광고였으면 영상이었을 텐데, 앱에서는 실제로 운전을 해보는 듯한 사용자 경험(User Experience, UX)의 구현까지 가능합니다. 타이어 공기압이 빠지면 알려주는 시스템 광고에선 입으로 바람을 불어넣는 액션을 취할 수가 있어요. 광고를 만드는 입장에서 고민하는 것 중 하나는 사용자에게 시나리오 내에서 ‘자연스럽게’ 인터랙션을 요구하는 것입니다. 또 한가지, 아이패드나 갤럭시탭 등을 비롯한 디바이스의 능력을 알아내는 것도 굉장히 중요해졌습니다. ‘iAd Gallery’라고 각종 유명 브랜드의 iAd 광고를 한 눈에 볼 수 있는 카탈로그 앱이 있는데, 아이패드에서 구현 가능한 최대한의 퍼포먼스를 샘플링해서 보여주고 있습니다. 이전까지는 ‘광고쟁이’들이 이슈가 될 수 있는 ‘깨는 광고’에 대해 고민하면 되었는데, 이제는 IT, 엔지니어링의 영역으로 넘어온 것입니다. 그러나 지금까지 이야기한 것은 사람들이 대부분 알고 있는 것, 매체적 입장에서 의 광고일 뿐이고 모바일 광고의 세계는 훨씬 넓고도 험합니다. 2010년 인터넷 광고 시장이 1조 6천억 원대였는데, 그 중 디스플레이 광고는 1/3 정도인 5600억 밖에 차지하지 않습니다. 나머지는 ‘서치 광고’이죠. 포털사이트에 들어가면 옆에서 아래에서 배너 광고가 뜨느라 난리가 나지만, 실제 매출의 대부분은 키워드 검색으로부터 나옵니다. 우리나라의 경우, 네이버가 이 광고 시장의 68%, 즉 1조 원 정도를 점유하고 있습니다. 공중파 방송사의 광고 수익보다도 훨씬 많은 수치이죠. 모바일 광고계에서도 과연 그 구조가 이어질지 적용해 봐야 합니다. 마이크로소프트의 Bing, 애플의 Safari 등 각 회사가 자체적인 검색엔진을 갖고 있기 때문입니다. 아이폰 4S에는 Siri라는 음성 검색 기능이 들어가요. C-Three라는 테크놀로지 회사의 3D 지도도 들어갑니다. 현재는 Safari로 들어가면 구글 검색엔진을 사용하게 되고 맵 역시 구글 맵을 쓰게 됩니다. 그러나 앞으로는 그렇지 않다는 얘기죠. 기존 포털사이트의 검색 앱들이 큰 의미가 없어진다는 얘기, ‘서치광고’를 애플이 직접 하겠다는 얘기도 되고요. 현재 아이폰이나 아이패드에서 홈 버튼을 누르면 뜨는 검색 화면이 있는데, 잘 안 쓰여서 지금껏 스티브 잡스와 조너선 아이브가 만든 화면들 중 가장 실패한 페이지라는 평가를 받곤 합니다. 많은 개발자들이 iOS 5에선 이 화면이 없어질 거라고 예상했는데 여전히 있습니다. 이 역시 마찬가지로, 이 화면에 자체 검색엔진을 넣겠다는 뜻으로 읽히고 있습니다. 결국 제가 드리고 싶은 말씀은 디스플레이 광고는 일부에 불과하고 서치엔진을 통한 광고가 훨씬 크기 때문에 그 광고를 좀 더 ‘미디어스럽게’ 만들 방식을 고민하고 있다는 겁니다. 첫째가 UI와 UX라면 그 다음은 정보의 깊이입니다. 포털사이트들이 콘텐츠를 갖고 있는 잡지사를 매입하려고 하거나 잡지 쪽에 투자를 하는 것 모두 같은 맥락에서 읽힐 수 있습니다.

 

아이패드용으로 제작된 현대자동차의 그랜저5G 애플리케이션. 단지 동영상 광고가 아니라 사용자 경험적 요소를 도입한 것이 기존 광고와의 가장 큰 차이점일 듯하다. 용어는 어렵지만 막상 해보면 간단한 ‘주자조향보조시스템’이나 ‘타이어 공기압 경보 장치’ 등을 간단한 액션을 통해 경험해 볼 수 있다. 이 외에도 선루프를 열어보거나 조도를 조정해볼 수 있게 하여 그랜저5G의 기능들을 광고하고 있다.

 

 

‘iAd’는 애플의 모바일 광고 플랫폼으로, 이 애플리케이션에서는 다양한 광고 샘플들을 볼 수 있다.

 

 

이철민 말씀해주셨던 대로, 평면적이었던 광고가 아이패드 같은 디바이스로 넘어오면서 보고 듣고 만지고 느끼는 광고가 되어 표현의 가능성도 무한대로 넓어졌습니다. 표현을 위해서는 엔지니어링, 공학이 필요하고 기존의 광고를 만들던 사람은 그 영역을 마스터하기 위해 노력을 해야 하는 상황이 되었죠.

권기정 미디어 콘텐츠를 제작하는 입장에서는 광고를 대하는 관점이 또 다른데요. 저는 아이패드로 광고의 영역이 넘어오면서 가장 중요해진 커뮤니케이션 방식으로 ‘정보의 적층(積層)구조’라는 표현을 씁니다. 한 화면을 디자인할 때, 평면의 고정된 정보 체계를 만들지 말고 한 화면 내에서 여러 레이어를 가질 수 있도록 정보의 적층구조를 설계해야 합니다. 이때 그 구조가 너무 깊으면 아까 이야기가 나왔던 것처럼 사용자들이 오히려 반감을 가질 수가 있기 때문에 정보의 깊이와 사용자의 흥미도 사이에서 적절한 균형점을 찾아야 해요. <씨네21> 디지털매거진을 창간하면서 조사한 자료 중 다음과 같은 내용이 있었어요. 같은 내용의 광고가 웹페이지의 배너광고일 때와 디지털매거진에 있을 때, 사람들의 반응을 비교해 보았더니 배너광고의 경우 67%가 무시를 하는 반면 디지털매거진의 경우는 그렇지 않았습니다. 같은 내용의 광고가 아이패드 안으로 들어가면 사용자는 그것을 콘텐츠로 인식한다는 것입니다. 아이패드가 가진 속성, 아니 디지털이 가지고 있는 속성을 저는 ‘2F’, 즉 ‘Freedom(해방)’과 ‘Fun’이라고 말합니다. 이 속성을 디지털매거진 광고에서 잘 구현한다면, 다시 말해 더 자유로워질 수 있다는 인식과 사용자 환경에서의 재미를 제공할 수 있다면 소비자는 광고를 하나의 콘텐츠로 인식해서 무시를 하지 않게 됩니다. 이 점이 현재 디지털매거진 광고의 가장 큰 특징 같습니다. 해외, 미국 쪽에서 제 값을 받고 콘텐츠를 팔고 있다고 하지만 구체적으로 어떤 디지털 이슈가 가장 먼저 선행되어 신드롬이 일어나는 곳은 아시아, 한국인 것 같아요.

이철민 아이패드라는 게 갑자기 뚝 떨어졌어요. 하드웨어인 워크맨을 쫓아가던 시대에는 후발주자로서 따라갈 모델이 있었는데, 이번에는 1등이 없는 거죠. 전세계적으로 모두에게 동시에 기회가 주어진 것입니다. 그래서 국내신문사 앱의 경우도 각 신문사마다 진행되는 양상이 달라요. 웹 기반으로 가기도 하고, 오프라인 기반으로 가기도 하고, 아니면 전혀 다른 구조로 가는 등 미디어별로 개성이 드러납니다. 종이가 슬로푸드이고 온라인 매체는 패스트푸드라면 모바일, 아이패드는 슬로/패스트푸드에요. 지향점을 ‘slow’, ‘fast’, 혹은 융합된 지점 중 어디에 두느냐, 천천히 읽을거리를 제공할 것인가 또는 즐길거리를 제공할 것인가의 비중에 따라 양상이 다르게 나타나요. YTN, 연합뉴스처럼 팩트 기사를 계속해서 내는 경우가 있는가 하면 중앙일보처럼 잡지 컨셉으로 읽을거리를 제공하는 경우도 있는 것 같은 거죠.

미래학자 니콜라스 카의 『생각하지 않는 사람들』을 보면 같은 뉴스를 인터넷을 통해 볼 때와 종이 신문을 통해 볼 때 두뇌의 작용이 다르다고 해요. 텍스트가 디지털 디바이스에 놓여져 있을 때는 이것을 봐야 할지 말아야 할지, 클릭 해야 할지 말아야 할지 등 계속해서 상황판단력과 순발력을 요구해서 뇌에 부하가 많이 일어납니다. 온라인에서는 텍스트를 비선형적으로, 키워드 중심으로 듬성듬성 읽게 되고요. 반면 종이로 볼 때는 선형적으로 읽고, 깊은 사고를 유도하여 몰입할 수 있도록 두뇌가 작용한다고 합니다.

일시적 유행이 트렌드가 되고 트렌드가 거대한 웨이브를 형성해서 문화가 되면, 문화는 존속을 합니다. 디지털 디바이스의 탄생은 트렌드를 넘어 이제 거의 무시할 수 없는 문화가 되었기 때문에 콘텐츠 제공자들이나 미디어 쪽에서는 동등한 출발선 상에서 각기 다른 양상으로, 어떻게 해볼지를 고민하고 있는 거죠. 머릿속에서 뉴스, 게임, 광고가 융합되는 형태를 구상했었어요. 어느 타자연습 프로그램처럼 아이패드 상에서 헤드라인들이 떨어지고 그것을 터치하면 기사가 뜨고, 기사 옆에는 광고가 있고, 터치할 때마다 점수가 누적되는 형태가 있다고 할 때, 이걸 게임으로 볼 것인가 아니면 미디어로 볼 것인가. 광고가 점점 틀에서 벗어나 자유로워지고 있습니다. 처음에 말씀드렸던 K5의 광고 같은 경우, 기존 신문의 5단광고나 9단광고가 텍스트를 침해하지 말아야 한다는 원칙으로부터 벗어나 텍스트를 침해하지 않으면서도 그 사이로 자유롭게 가는 형태이거든요. 아이패드 광고에는 TV, 라디오, 종이 매체의 장점 등을 한꺼번에 융합하고 진화할 수 있는 가능성이 있습니다. 광고를 보다가 광고디자이너에게 피드백이나 메시지를 남기는 등 SNS도 도입할 수 있어요. 소통하고 참여할 수 있는 여백을 주면 나머지를 사람들이 채워주며 그로부터 새로운 형태의 광고들이 파생될 수도 있는 것이죠.

권기정 비즈니스 모델 측면에서의 논의가 나왔으니 저는 문화 이야기를 좀 하겠습니다. <씨네21> 디지털매거진을 금년 4월에 창간하며 경영진을 설득할 때 했던 이야기인데요. 삼사십대 아주머니들이 명품 가방을 보면 뇌에서 마약 주사를 맞을 때와 같은 분량의 도파민이 나온다고 해요. 스마트폰 기기와도 상통하는 부분이 있습니다. 다른 사람들이 지하철에 앉아 신문을 볼 때 고가의 기기를 들고 보는 데서 느끼는 우월감이나 자기만족이라는 게 있어요. 새로운 기기들에 의해 생겨나는 트렌드, 문화와 연결을 지어 ‘이런 사람들이 보고 싶은 잡지, 정보는 무엇일까’의 관점에서 디지털매거진을 설계한 측면이 있습니다. 론칭 버전의 배우 현빈의 기사에는 새로운 시도로써 광고를 화보처럼 삽입했어요. 디지털매거진이기때문에 고정된 사진만 제공하는 게 아니라 멀티미디어적 요소를 더하는 것이죠. 저희는 이걸 ‘digital extra’라고 합니다. 사용자들이 화보를 보다가 기사 중간에 광고가 나오면 무시하지 않고 봅니다. 앞쪽에 광고들이 몰려있다면 그냥 지나쳤을 테지만요. 아이폰은 패션관에서 팔리고 갤럭시탭은 전자관에서 팔린다는 말이 있듯, 스티브 잡스가 만든 문화적인 웨이브 안에서 콘텐츠와 광고를 잘 결합시키면 사용자들이 하나의 새로운 형태로 받아들이기 때문에 머무르는 시간이 길어지는 겁니다. 매거진의 제작 속성 상 최소의 투입 비용으로 좋은 콘텐츠를 만들어내야 하기 때문에 늘 화려한 광고만 채워 넣을 수는 없고, 어떻게 기존의 광고들을 디지털 디바이스의 문화권 내로 끌고 올 것인가 역시 고민하고 있는 지점입니다.

 

화제를 모았던 <씨네21> 디지털매거진의 창간호. 배우 현빈의 기사를 보면, 사진 혹은 영상 형태의 화보와 현빈이 출연하는 광고가 자연스럽게 섞여 있는 걸 볼 수 있다. 화보처럼 광고도 보게 되는 것이다. <씨네21>이 디지털매거진화될 수 있었던 이유 중 하나는 영상 콘텐츠를 다루는 ‘영화’ 잡지라는 점이다. 신작 영화들의 프리뷰를 영상으로 접할 수 있는데, 이 또한 광고가 될 수 있다.

전세계의 디지털매거진을 대상으로 매년 가장 혁신적인 커뮤니케이션을 제공하는 매거진과 제작사를 선정하는 글로벌 디지털 매거진 어워드(Digital Magazine Awards 2001)에서 <씨네21>이 두 부문에서 파이널리스트로 선정되었다. Specialist Magazine of the Year 부문에서는 <씨네21>이 <BMW Magazine>과 BBC 매거진 <FOCUS> 등과 함께, Designer of the Year 부문에서는 디폴리오 MXC팀이 콩데나스트(Conde Nast Publications, Inc.)의 <British Vogue>, <WIRED> 등과 함께 선정되었다. 영어권의 주류 매거진들 사이에서 비영어권 국가의 파이널리스트 선정은 이례적이고 고무적인 일이다.

 

 

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이어지는 기사는 <지콜론> 12월호에서 보실 수 있습니다.

 

 

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