Designer

Hans Wolber

명확한 가치와 설계로 Dynamic Identity를 구현하다

토탈 웹 서비스 제공 기업인 가비아의 리브랜딩 작업을 위해 내한한 네덜란드 디자인 에이전시 ‘Lava(라바)’의 크리에이티브 디렉터 Hans Wolber(한스 울버)를 만났다. 라바가 추구하는 ‘Dynamic Identity’의 비결은 아름다운 디자인도 감각적인 디자인도 아닌, 튼튼한 기초를 쌓는 것이라고 한다. 그 기초란 다름아닌 확고한 디자인 철학과 가치, 그리고 외면이 아닌 내면의 스토리텔링을 말한다는 점에서 라바의 저력이 느껴진다.

에디터 유인경 ㅣ 통역 박연진

한스 울버 Hans Wolber

한스 울버는 네덜란드 디자인 에이전시 Lava의 대표 겸 크리에이티브 디렉터이다. Lava는 뛰어난 전략과 콘셉트 스토리 그리고 다이내믹 아이덴티티로 유럽에서 단연 주목받고 있는 회사이다. 한스 울버의 작업들은 최근 두 차례의 레드닷 어워드 수상과 ‘2010 유럽디자인 에이전시’ 수상을 통해 그 우수성이 검증되었다. 현재 유럽에서 왕성한 활동으로 명성을 쌓아가고 있는 라바는 이제 막 아시아 활동을 시작하여 새로운 영역을 개척하고 있다. www.lava.nl

먼저 스튜디오 라바에 대한 소개를 부탁한다

라바는 1990년도에 설립된 네덜란드 디자인 에이전시이다. 처음에는 잡지 에디토리얼 디자인 작업으로 시작해서 비주얼 저널리스트로 천천히 확장했고 지금은 콘텐츠 디자인, 아이덴티티 디자인, 미술관 디자인까지 커버하게 됐다. 지난 2010년에는 유럽의 디자인회사 상(European Design Agency of 2010)을 수상했다. 그리고 지금은 암스테르담에 위치해 있고 20명 정도의 직원이 있다. 굉장히 폭넓은 분야의 작업을 하고 있다.

이번에 가비아 리브랜딩 작업을 맡았는데, 한국 브랜드와의 작업은 처음인가

한국에 와 본 것도 처음이고 한국 기업과의 작업도 처음이다. 물론 문화적인 차이가 많이 있긴 하지만 많은 분들이 브리핑을 해주는 등 가비아와 한국에 대해 이해할 수 있도록 도와주고 있다. 또한 나는 AGI 멤버인데, 같은 멤버인 안상수 교수와도 만난 적이 있고 해서 한국의 디자인에 대해서 좀 알고 있다. 그런데 한국에 직접 와서 디자인계에 있는 젊은 사람들, 학생들, 교수들을 만나고 교류를 하게 되니 한국에 대해 더 많은 이해를 하게 된 것 같다.

한국의 ‘디자인’에 대해 어떻게 생각하나

한국의 디자인은 굉장히 흥미롭고 신선하다. 그리고, 어느 정도는 서구를 지향하고 있다고 보여진다. 나는 학생들을 가르치고 있는데 그들에게 주로 하는 말이, 무언가로부터 영감을 받는 일은 굉장히 좋지만 실제로 디자인 작업을 하게 될 경우에는 자기 자신의 문화, 자기 자신의 고유의 것들을 잃으면 안 된다는 것이다. 모더니즘이란 자체가 원래 스위스나 네덜란드에서 시작되었기 때문에 한국으로선 외부적인 문화에서 영향을 받고 영감을 얻는 것은 어쩔 수 없는 일이고 또 좋은 일이지만, 그것을 작업에 녹여낼 때는 자기 나라 고유의 문화라든지 독창성을 잃으면 안 된다 라는 생각을 가지고 있다.

이번 작업과 같은 리브랜딩이란 것이 어쩌면 ‘창조’보다 더 어려운 일일 것이라는 생각이 든다

리브랜딩과 새로운 브랜딩 작업이 크게 다르다고는 생각하지 않는다. 왜냐하면 내가 보기에는 리브랜딩도 새로운 시작이기 때문이다. 물론 클라이언트의 입장에서는 완전히 새로운 시작이라고 느끼지 않을 수도 있겠지만. 보통 리브랜딩이 이루어지는 시기는 회사가 뭔가 큰 변화를 겪게 되는 때이기 때문에 어떻게 보면 리브랜딩 자체도 하나의 또 다른 시작이라고 볼 수 있을 것이다.

당신만의 브랜드 아이덴티티 구축 전략을 들려달라

제일 먼저 해야 되는 것은, 브랜드에 대한 이해이다. 스케치부터 시작하는 것이 아니라 먼저 클라이언트와 그 브랜드에서 일하는 직원들과의 대화를 통해서 그 사람들이 원하는 것이 무엇인지 정확하게 이해해야 한다. 디자인이란 것이 절대로 단순히 예쁜 것, 아름다운 것만을 추구하는 것이 아니라 하나의 이야기를 전달하는 스토리텔링의 표현이고, 브랜드의 가치를 표현하는 것이라고 생각하기 때문이다.

브랜드 디자인은 브랜드가 가진 특징이라든지 브랜드에 담긴 정신 같은 것을 시각적으로 풀어내는 작업이라고 생각한다. 색상이나 서체와 같은 하나 하나의 요소들이 아니라, 브랜드의 특징과 정신을 시각적으로 담아내는 것이 더 중요한 작업이라고 생각한다.

라바가 추구하는 ‘다이내믹 아이덴티티’에 대해 구체적으로 듣고 싶다. 당신이 말하는 ‘조직의 역동성이 담긴, 진화하는 아이덴티티’란 무엇인가

먼저 다이내믹 아이덴티티와 정적인 아이덴티티가 어떻게 다른지에 대해서 말해보겠다. 몇 년 전까지만 해도 대부분의 디자인 에이전시들이 고정된, 정적인 아이덴티티 작업을 했었다. 예를 들어 로고를 만들고 브랜드 북을 만들어서 고객사에 전달하면 그걸로 끝인 거다. 그 브랜드 북이란 것은 굉장히 엄격한 기준이 있어서 로고를 어떤 식으로 해야 하고, 또 어떤 색이어야 하고 어디에 위치해 있어야 하고 이런 원칙 같은 것이 써 있는 단순한 책이었다. 그런데 다이내믹 아이덴티티라고 하는 것은, 그런 원칙이 아니라 툴을 제공하는 것이다. 그러니까 우리는 브랜드가 어떠한 툴을 가지고 다이내믹 아이덴티티를 만들어서 조직을 성장시킬 수 있는 그런 ‘도구’를 만드는 것이다. 오늘날의 세계는 시시각각 변화하고 있다. 신제품, 새로운 시장 등 변화가 빨리 일어나고 있기 때문에 대량의 매스커뮤니케이션이라기보다는 특정 대상을 타깃으로 하는 작업이 많이 이루어지고 있다. 따라서 브랜드 아이덴티티라는 것은 여러 가지 다양성을 포함하고 있어야만 한다고 생각한다. 굉장히 혁신적이어야 하고. 그런데 이런 것들은 고정된, 정적인 아이덴티티로써는 절대로 담아낼 수가 없다. 그래서 정적이고 고정된 아이덴티티는 시간과 함께 쇠퇴의 길을 걷게 될 수 밖에 없다고 생각한다. 반면 역동적 아이덴티티는 기업이 성장하면서 같이 성장해 나갈 수 있다.

많은 디자인 에이전시가 있다. 그들 중에서 ‘라바’만의 개성, 디자인 노하우가 있다면 무엇인가

특히 네덜란드에는 디자인 에이전시들이 굉장히 많다. 그리고 전반적으로 수준이 높다. 그런데 라바가 특별한 차별성을 갖는 이유는, 라바의 시작이 에디토리얼에서 시작되었기 때문에, 콘텐츠라든지 스토리라든지 이런 ‘의미’를 굉장히 중요하게 생각하기 때문이다. 일종의 스토리텔링, 시각적으로 이야기를 전달하는 것을 중요하게 생각하고 중점적으로 노력하고 있다. 다른 에이전시 같은 경우는 디자인이나 비주얼 위주이지만, 우리는 스토리, 콘셉트, 이런 것들을 디자인으로 녹여내는 것을 굉장히 중요하게 생각한다. 일종의 비주얼 저널리즘을 추구하고 있다고 할 수 있다. 단순히 예쁜 디자인은 어떤 사람은 좋아하고 어떤 사람은 싫어할 수도 있는 것이기 때문에 시간이 가게 되면 방향성이 흐려질 수가 있겠는데, 라바에서 추구하는, 콘셉트나 기업의 스토리 같은 것을 시각화하는 디자인을 하게 되면 이런 모든 것들이 그 안에 녹아 들어갈 수 있다.

*이어지는 기사는 지콜론 2011년 11월호에서 만나보실 수 있습니다.